Grundlagen: Die Phasen der Customer Journey
Mit der digitalen Transformation haben neben direkten Berührungspunkten zwischen Anbieter und Kund:innen (wie Schilder, Websites, redaktionell betriebene Social-Media-Accounts, Pressearbeit, gedruckte Karten, bezahlte Anzeigen etc.) die indirekten Berührungspunkte auf digitalen Karten- und Medienplattformen über GPS-Informationen, Videos, Fotos und andere von Nutzer:innen generierte Inhalte stark an Bedeutung gewonnen.
Je nachdem, um welche Form von Angebot es sich handelt, wird die Customer Journey in verschiedene Phasen untergliedert. Eine Einteilung in die sechs Phasen Inspiration, Information, Buchung/Kauf, Erlebnis und Nachbereitung ist im Tourismus und anderen Dienstleistungsbranchen üblich.
Das Angebot für Erholungsuchende in Natur und Landschaft entsteht dabei, wie im Tourismus, aus einer Kombination einzelner Angebotsbausteine (Vorhalten von Infrastruktur, Besucherinformation, Transport, Gastronomie, Beherbergung, geführte Touren und andere Services). Hierdurch erhöht sich die Anzahl der möglichen Berührungspunkte und damit die Anforderungen an ein kontinuierliches und konsistentes Besuchermanagement. Die Customer Journey hilft Schutzgebieten, die Berührungspunkte aus Sicht der Besuchenden systematisch zu erfassen und zu gestalten.
Customer Journey von Radfahrenden (NAT:KIT), Quelle: Mountainbike Tourismusforum Deutschland e. V., 2023
Zur übersichtlichen Strukturierung der Besuchermanagementmaßnahmen innerhalb des NAT:KITs wird ein vereinfachtes dreistufiges Model der Customer Journey verwendet:
Vorbereitungsphase
Die Vorbereitungsphase umfasst alle Kontaktpunkte von Besuchenden mit dem Schutzgebiet, die zeitlich vor der Ausführung der eigentlichen Aktivität liegen. Dies sind beispielsweise Social-Media-Kanäle, Websites der Region und Schutzgebiete, Presseartikel, Flyer und Broschüren, Podcasts, Videos, Tourismusinformationen, Reisebüros etc.
Erlebnisphase
Die Erlebnisphase umfasst das eigentliche Aktivitätserlebnis. Neben vielen physischen Kontaktpunkten mit dem Besuchermanagement wie Wegeinfrastruktur, Beschilderung und diversen Dienstleistungen spielen auch hier digitale Kontaktpunkte eine zunehmend bedeutende Rolle, beispielsweise durch die Nutzung von Navigationsdiensten.
Nachbereitungsphase
Die Nachbereitungsphase beschreibt im klassischen Sinne die Reflexion und das Teilen des Erlebten über Erzählungen und Fotos. Durch die Digitalisierung verschmelzen die Phasen der Customer Journey zunehmend. Die Vorbereitungsphase wird kurzfristiger und teilweise erst vor Ort oder während der Anreise vorgenommen. Das Erlebte wird unmittelbar via Smartphone dokumentiert und über Social-Media-Kanäle geteilt.